辦公室這一半封閉的消費(fèi)場景，是新零售業(yè)態(tài)下新的流量入口;辦公室零售的模式，是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)對“人、貨、場”的一次重構(gòu)。
短短20天時間，超過2億元的風(fēng)險投資資本扎堆進(jìn)入辦公室零售領(lǐng)域。
根據(jù)幾家初創(chuàng)企業(yè)披露的融資信息：9月10日，七只考拉宣布已完成5000萬元A輪融資，由執(zhí)一資本領(lǐng)投，經(jīng)緯創(chuàng)投跟投;9月4日，果小美宣布完成超過1000萬美元的A輪融資，由藍(lán)馳創(chuàng)投和IDG資本領(lǐng)投，峰瑞資本跟投;同日，猩便利宣布完成超 1 億元天使輪融資，由光速中國創(chuàng)業(yè)投資基金領(lǐng)投;8月17日，哈米科技宣布已完成三輪共計數(shù)千萬人民幣的融資，投資方包括云啟資本、元璟資本、真格基金以及點亮基金。
“在這個賽道里，現(xiàn)在還看不到馬太效應(yīng)。但在中國創(chuàng)業(yè)，很多時候最后就變成馬太效應(yīng)了，因為規(guī)模化運(yùn)營之后邊際成本降低，品牌溢價提升之后的競爭力。”9月，果小美創(chuàng)始人、CEO閻利珉接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪時表示。
在辦公室零售領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者和投資人看來，辦公室這一半封閉的消費(fèi)場景，是新零售業(yè)態(tài)下新的流量入口;辦公室零售的模式，是通過大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)對“人、貨、場”的一次重構(gòu)。
“最終，強(qiáng)者是會出來收割這個市場的。強(qiáng)者未必是跑得最快的，但他們一定是擁有資本優(yōu)勢、運(yùn)營優(yōu)勢的那一家。”云啟資本高級投資經(jīng)理王新告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。
搶占用戶時間
辦公室零售模式相對于傳統(tǒng)零售模式的優(yōu)越性在哪里?
藍(lán)馳創(chuàng)投執(zhí)行董事吳佳捷告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者：“我們看了整個零售之后，選擇在包括辦公室貨架在內(nèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行投資，主要的考量是他們在‘人、貨、場’這個模型下走出了新的嘗試。他們在這三個場景里的某一個或者幾個維度下做出了新的組合，覆蓋了新的人、新的需求，提供了新的效率。”
閻利珉做了這樣一個頗為形象的描述：“在很多傳統(tǒng)零售眼里，訂單可能就是訂單。但對我們來說，從互聯(lián)網(wǎng)到電商、從PC到手機(jī)，我看到的是流量。”
在王新看來，從根本上來講，辦公室零售模式實現(xiàn)了對用戶時間的占有。這個場景中的消費(fèi)者每天在辦公室里工作八個小時甚至更長時間，在他們面前高頻出現(xiàn)的零食貨架，對貨架的運(yùn)營方來說就是天然的免費(fèi)流量入口。
實際的運(yùn)營中，辦公室零售有貨架和貨柜兩種常見的產(chǎn)品形態(tài)，其中，貨柜又包括冷藏柜和冷凍柜兩種。
對于不同產(chǎn)品形態(tài)的選擇，王新分析說：“現(xiàn)階段有的公司選擇只做零食架，有的選擇‘零食架+貨柜’，但這都不是本質(zhì)區(qū)別。這些公司現(xiàn)在沒有上貨柜產(chǎn)品，不代表他們沒有能力做這個事情。他們要做的只是在既有點位上增加新的產(chǎn)品。”
果小美目前主要以貨架的方式進(jìn)行運(yùn)營，對貨柜的產(chǎn)品形式持穩(wěn)步推進(jìn)心態(tài)。“肯定要做，但是不會很激進(jìn)地為了占領(lǐng)用戶的某種消費(fèi)需求就不顧成本、不顧耗損地做。這樣做的話會給客戶帶來不好的體驗。”閻利珉說。
“零食架+貨柜”模式運(yùn)營的案例中，云啟資本投資的哈米科技，正在通過與生鮮運(yùn)營平臺易果集團(tuán)的戰(zhàn)略合作，強(qiáng)化在供應(yīng)鏈上的優(yōu)勢。根據(jù)易果集團(tuán)披露的信息，公司將從生鮮供應(yīng)鏈、冷鏈配送、企業(yè)福利等角度，全面賦能哈米科技的新零售項目。
下半場：從線下走到線上？
盡管現(xiàn)階段市場上的辦公室零售企業(yè)主要采取線下貨架和貨柜的方式提供產(chǎn)品售賣服務(wù)，但多位接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者采訪的人士一致認(rèn)為，單純的線下模式能帶來的銷售收入有限，線上線下是更具備優(yōu)越性的商業(yè)模式。
“線上還沒開始，但是我知道這是一個大方向。線上的流量匯聚到果小美的手上之后，一定會變成極致單品的果小美版的聚劃算。”閻利珉將辦公室零售的發(fā)展分為上半場和下半場兩個階段——上半場是“搬箱子”，通過選品、物流、倉儲等環(huán)節(jié)的優(yōu)化，做出供應(yīng)鏈端的優(yōu)勢;下半場是對流量變現(xiàn)的探索，這一過程可以以多種不同形式完成。
關(guān)于辦公室零售下半場時果小美的商業(yè)形態(tài)，閻利珉這樣描述：果小美將是線上的“聚劃算”，加上辦公室里的“拼多多”，底層是一個“網(wǎng)易嚴(yán)選”式的ODM平臺。
除了即食類食品，面向辦公室白領(lǐng)的更多商品品類供給，也將在辦公室零售企業(yè)實現(xiàn)線上銷售后變成可能。
“這個市場后續(xù)的想象空間很大。辦公室貨架模式是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚合下的線下零售，他們有獨(dú)立的用戶賬戶系統(tǒng)、線上銷售界面。未來將線下流量導(dǎo)流到線上，售賣消費(fèi)者需要，但不同于辦公室場景消費(fèi)品類不同的產(chǎn)品。”王新分析說。
閻利珉曾通過BI(Business Intelligence)數(shù)據(jù)分析得出，有接近四成的用戶把辦公室作為購物之后順便帶回家的場景。在他看來，新一代消費(fèi)者在成長中，消費(fèi)購物決策的要素也在發(fā)生變化。未來，供應(yīng)鏈端的消費(fèi)品牌也會發(fā)生變化。
又一場資本硝煙？
辦公室零售企業(yè)的圈地正在迅速展開：成立僅2個月的果小美，在成都拓展了數(shù)百家網(wǎng)點，正在考慮進(jìn)入北京、杭州、重慶等地區(qū);成立6個月的七只考拉，在北京運(yùn)營著接近 3000 個點位，并以每月超過1000家的速度在增長;成立10個月的哈米科技，計劃未來3年內(nèi)鋪設(shè)100萬個終端、覆蓋1億用戶。
對于辦公室零售接下來的發(fā)展，吳佳捷分析：“隨著資本越來越熟悉玩法，在團(tuán)隊競爭更激烈的市場下、基礎(chǔ)設(shè)施更完善的格局下，收攏的時間會比曾經(jīng)的團(tuán)購和外賣更短。可能會在兩三年內(nèi)快速地發(fā)生。”
辦公室自助零食的進(jìn)入壁壘，在運(yùn)營上包括點位、選品、供應(yīng)鏈等。具體來說，運(yùn)營優(yōu)勢包括采購的規(guī)模優(yōu)勢、配送的規(guī)模優(yōu)勢、品類的差異化優(yōu)勢、信息化系統(tǒng)的優(yōu)勢。這些要素疊加到一起，讓公司實現(xiàn)更高的運(yùn)營效率和更好的消費(fèi)者服務(wù)能力。
在運(yùn)營之外，資本則是企業(yè)迅速發(fā)展和占領(lǐng)市場的另一大重要引擎。“很多2C的模式最后都是要拼資本的。資本是有杠桿作用的，在微觀層面的市場競爭和宏觀層面的并購整合上都具備主動性和話語權(quán)。”王新分析說。
辦公室零售領(lǐng)域的資本競速已經(jīng)悄然開始，創(chuàng)業(yè)企業(yè)要做的自然是直面競爭積極備戰(zhàn)。
“中國的商業(yè)環(huán)境競爭非常慘烈，也有出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的可能。不排除未來有擁有大量資本的野蠻人進(jìn)入市場，讓初創(chuàng)公司在短期內(nèi)承受壓力。可能會因此承受短期壓力，但可以通過品類選擇等軟實力取勝。”王新說。
閻利珉說：“大家都覺得這件事兒門檻不高，都覺得可以做一做。但是其實天下最貴的是免費(fèi)的午餐，所以一定要有足夠的彈藥。”
提升市場競爭力，培訓(xùn)農(nóng)產(chǎn)品基地，改造基層網(wǎng)點，夯實流通基礎(chǔ)，完善縣域物流配送體系建設(shè)，提升物流、服務(wù)、體驗、質(zhì)量追溯等功能
